Armando Testa, il rivoluzionario della pubblicità e della comunicazione

La pubblicità più popolare e al tempo stesso “artistica”, quella che ha attratto l’attenzione di grandi e piccini dagli anni sessanta in poi, la pubblicità del mitico Carosello, visto dai bambini come ultima tappa della giornata prima di andare a dormire, ha avuto una maestro caposcuola: il torinese Armando Testa. Fu disegnatore, animatore, pittore e pubblicitario, riuscendo a mettere insieme tutte queste capacità e queste arti per attirare l’attenzione del pubblico verso il prodotto che gli chiedevano di pubblicizzare. Testa nacque nella nostra città il 23 marzo 1917, non ebbe particolari problemi a confidare di essere nato in una famiglia “povera”, non solo dal punto di vista economico, ma anche intellettuale. “Mio padre era Carabiniere, mia madre aveva un negozio a Torino dove si vendevano prodotti tipici della nostra città, purtoppo i miei furono poi costretti a chiudere questa attività -disse Armando Testa in un’intervista degli anni settanta –ci trasferimmo a fare i custodi in una fabbrica, io ero bambino e andavo a fare piccole commissioni per le operaie di quella ditta, per guadagnare qualche soldo”. 

Forse è stata proprio la capacità di reagire alle difficoltà che ha rafforzato il carattere di Armando, il quale, con gli anni, ha saputo tramutare in termini positivi le difficoltà degli anni infantili: “sono nato povero, ma moderno”. 

Testa da adolescente va a lavorare in una tipografia, imparando le tecniche dei segni e dei colori stampati su carta, che integrarono le già buone capacità di disegno e di pittura. Conosce il pittore Ezio D’Errico, avvicinandosi all’arte contemporanea, anche perchè nel frattempo aveva iniziato a frequentare la scuola tipografica Vigliardi-Paravia, di via Carlo Alberto 37. 

Partì poi per la Seconda Guerra Mondiale, nel settembre 1940 ci fu l’invasione italiana dell’Egitto e lui era in quel contingente: “i miei commilitoni mi chiedevano di realizzare i loro ritratti, per spedirli alle famiglie ed io, pur essendo alle prime armi con quel tipo di disegno, ci mettevo il massimo dell’impegno per offrire un lavoro degno delle loro richieste”. 

Dopo la guerra lavora per importanti case come Martini & Rossi, Carpano, Borsalino e Pirelli. Lavora anche come illustratore per l’editoria e crea un piccolo studio di grafica: è il 1946  e la carriera di Testa inizia uno sviluppo che lo porterà a diventare il più popolare e affermato pubblicitario conosciuto dal nostro paese. 

Nel 1956 apre l’agenzia pubblicitaria con Francesco e Lidia De Barberis. E’ il 1960 ed è suo il manifesto delle Olimpiadi di Roma, mentre sono sempre di più le aziende (di alimentari, di detersivi, di cosmetici) che si rivolgono a lui per promuovere i prodotti, anche con la rèclame televisiva. 

Testa ha sempre più successo, ma non rinuncia a dare un risvolto sociale alla sua carriera, promuovendo le campagne di sensibilizzazione della Croce Rossa e di una neonata Amnesty International. 

Poi arriva la pubblicità del Cafè Paulista, della torinese Lavazza, con le storie televisive di Caballero misterioso, pistolero messicano e Carmencita: tutto nacque perchè la pubblicità televisiva dagli anni sessanta aveva iniziato ad essere creata dagli addetti ai lavori del Cinema. “Io volevo mettermi alla pari con i creativi della cinepresa, lessi anche dei libri sulla storia del cinema e mi venne un’idea -confidò Testa una quarantina di anni fa- creai dei pupazzi conici di gesso, senza braccia e senza mani, li addobbai con capelli, naso e copricapo, e nacquero Miguel e gli altri personaggi, del cafè Paulista”. 

Le storie erano ambientate in Brasile, ma Testa decise di farli parlare con termini e cadenza spagnola, perchè la lingua brasiliana sarebbe stata poco comprensibile in Italia. 

Poi arrivarono Papalla (per pubblicizzare elettrodomestici), le verdure parlanti, che intergivano tra loro (per una marca di Olio), il punto e mezzo creato da Testa, che pubblicizzava il famoso vermouth, la grotta fatta di caramelle, le patate che diventano un divano e tantissime altre creazioni di fantasia.

Poi c’erano gli slogan e i volti della pubblicità targata Armando Testa: Paolo Villaggio che negli anni settanta convince una signora ad usare un determinato detersivo con l’ecologica (e innovativa per allora)  motivazione che, essendo quel detersivo concentaro, se ne usava meno e si poteva tenere la temperatura della lavatrice più bassa, consumando meno energia elettrica. 

Il gruppo milanese dei “Gufi” che pubblicizzano, con una godibilissima canzoncina, una marca di caramelle, per non parlare delle innumerevoli cartoline create dallo stesso Testa. L’ippopotamo dei pannolini? Lo creò Testa. La poltrona di prosciutto? Pure. Lo slogan “la pancia  non c’è più, la pancia non c’è più”? Anche. Lo slogan con un’avvenente creatura femminile che dice “Chiamami Peroni sarò la tua birra“? Sempre lui. 

“Cosa ci vuole per creare la pubblicità? Fantasia, humor e metamorfosi, come quando pubblicizzai una marca di wafer trasformado alcuni signori che camminavano veloci uno dietro l’altro in un trenino”. 

Dopo una vita al massimo, della popolarità, della ceatività e dell’arte, Armando Testa morì, nella sua Torino, il 20 marzo 1992. Da allora sono stati innumerevoli gli eventi organizzati per ricordare e per imparare dall’arte e dalla fantasia di questo nostro concittadino, capace di dare gambe alla curiosità e all’osservazione del mondo, per far diventare questa attitudine una forma di arte e di comunicazione. 

Fabio Buffa